de BV Nederland 24.03.2016 door 
Koen Hendrickx
leestijd: 8 minuten TERUG NAAR OVERZICHT

Waarom ik in India wel naar McDonalds ging.

En wat dit betekent voor zakelijk dienstverleners zoals accountants en advocaten.

Merkverwachting

Ik houd van reizen. En dan specifiek het soort reizen waarbij de omgeving totaal niet op Nederland lijkt. Waar ik niet van houd is klef eten, en dan specifiek het soort kleffe eten dat geserveerd wordt door een 15-jarige, via een warmtelamp en met een gele ‘M’ op het doosje. Vorig jaar besloot ik om Incredible India te gaan ontdekken. Na aankomst in New Delhi en het droppen van mijn bagage in het hotel ben ik een uurtje rond gaan wandelen door deze enorme stad. Exact 2,5 uur na de landing vond ik mijzelf in de McDonalds driftig kauwend op een kipburger met frietjes. Waar je je misschien -zoals ik deed- een voorstelling maakt van geurige Indiase curries geserveerd in gezellige straatjes van een oriëntaals paradijs ligt de waarheid nét effe anders. Ik heb tijdens die betreffende wandeling een soort cocktail ontwikkeld van een calimerocomplex, keuzestress en een lichte fobie voor de beduidend lagere hygiene-standaarden die ik om me heen zag.

Mijn redding? Het kleffe eten van de grote gele M.

Het eten mag dan een beetje klef zijn, je weet wel exáct wat je kunt verwachten. Succesvolle bedrijven die gericht zijn op consumenten (B2C merken) doen dit vaak erg goed. Ze kennen de waarde van het begrip merkverwachting.

De waarde van een consistente verwachting

Wanneer klanten denken te weten wat ze kunnen verwachten zodra ze iets kopen van een bepaald merk is dit heel erg waardevol. Neem een merk als Miele, zij besparen honderdduizenden euro’s per jaar aan marketing en promotie van nieuwe producten. Immers, stel ze zouden nog geen vaatwassers maken, mensen hebben dermate goede verwachtingen van Miele producten dat Miele de kwaliteit van het product helemaal niet meer hoeft te ‘verkopen’.

Behalve een besparing op marketing en communicatie levert het ook behoorlijk veel flexibiliteit in strategiebepaling op. Namelijk het feit dat Coolblue tegenwoordig fysieke winkels heeft die draaien als een trein heeft onder andere te maken met het feit dat klanten denken te weten dat ze dezelfde sublieme service krijgen die ze online gewend zijn.

Standaardisatie = Consistentie = Synergie

Consistentie is het sleutelwoord in merkverwachting: klanten moeten niet teleurgesteld worden in een lagere kwaliteit van een nieuw Miele product, of een mindere service bij een nieuw Coolblue-initiatief. Dit zou hun merkverwachting doen verdwijnen. Het resultaat van deze consistentie is synergie. Dat betekent dat het totaal meer is dan de som der delen. Dat ‘meer’ zijn dan de besparingen, verlaagde drempels tot aankoop en flexibiliteit in strategiebepaling.

Voor B2C merken is consistent zijn vaak iets gemakkelijker dan voor zakelijk dienstverleners. Dit zit hem in een hogere mate van standaardisatie. Doordat je zaken kunt standaardiseren wordt het vanzelf consistenter. Miele focust zich op de sublieme kwaliteit van haar producten, ze bepalen dit voor elk product eenmalig en verkopen dat product vervolgens honderdduizenden keren. Hetzelfde geldt voor Apple, Volkswagen en Philips.

Coolblue heeft geen invloed op de kwaliteit van haar producten (ze maakt deze niet zelf) maar standaardiseert de beleving die de klant heeft bij een aankoop in een Coolblue (web)winkel. Centraal worden dingen verzonnen waar klanten blij van worden, van de ultra-gebruiksvriendelijke foefjes in de webshops tot de grapjes op de grote blauwe doos. Deze dingen worden vervolgens uitgerold in alle 321 webwinkels die Coolblue op moment van schrijven heeft. Wordt een klant blij van zijn ervaring op stofzuigerstore.nl dan zal hij de volgende keer veel minder lang nadenken over een aankoop op laptoptasshop.nl.

Wat kunnen zakelijk dienstverleners hiervan leren?

Actief verwachtingsmanagement

Zakelijk dienstverleners leveren veelal maatwerk dat afhankelijk is van de persoon die het levert. Daarom is de inhoud veel moeilijker te standaardiseren. Immers; als iemand een goede ervaring heeft met accountant Janssen van een groot kantoor, dan wil dat nog niet zeggen dat fiscalist Pietersen van dit kantoor dezelfde beleving bij die persoon veroorzaakt.

Iets dat een bijdrage kan leveren aan een positieve merkverwachting van mensen bij zakelijk dienstverleners is de kwaliteit en de consistentie van alle touchpoints tussen mens en bedrijf. Buiten de geleverde diensten (ook dat is een touchpoint) zijn er veel meer manieren waarop mensen met een bedrijf in aanraking komen. Denk aan:

  • de receptioniste;
  • de offerte;
  • het e-mail verkeer;
  • de website;
  • de facturen;
  • de begeleidende e-mail bij een factuur;
  • advertentieteksten in vakbladen.

Zakelijk dienstverleners doen er verstandig aan al hun touchpoints op een rijtje te zetten en zichzelf bij elk van die punten 2 vragen te stellen:

  1. Past de manier waarop wij dit als bedrijf uitvoeren bij de verwachting waarvan we willen dat onze zakelijke klanten die hebben bij ons?
  2. Wat is de kwaliteit van dit touchpoint? 

De kwaliteit verwijst dan naar diverse aspecten:

  • Is de receptioniste vrolijk? (sfeer)
  • Is de uitnodiging per e-mail mooi opgemaakt en goed leesbaar op alle devices? (aandacht)
  • Is het rekeningnummer op onze facturen te kopiëren voor de administratie afdeling van onze klanten? (gemak)
  • Past het design van onze website bij ons merk en is het minimaal een beetje beter dan dat van concurrenten? (design)

De doelgroep van zakelijk dienstverleners bestaat uit bedrijven. Deze bedrijven bestaan echter weer uit mensen. Deze mensen hebben steeds vaker te maken met merken zoals Coolblue, Miele, Uber, Spotify en Blendle en deze merken leggen de lat steeds hoger als het gaat om verwachtingen van bedrijven waar je iets koopt.

Macht voor de zakelijke klant

Stijgend internetgebruik zorgt ervoor dat markten steeds transparanter worden. Initiatieven zoals Whitfieldd (accountants vergelijken), Advocatenwijzer (advocaten beoordelen) en Rechtszaakplaats (meerdere advocaten laten pitchen op jouw juridische casus) zorgen voor transparantie aan de aanbodzijde onder zakelijk dienstverleners, en daarmee komt meer macht bij zakelijke klanten te liggen.

Door aandacht te schenken aan de consistentie en het niveau van alle punten waarop mensen in aanraking komen met je bedrijf werk je een positieve merkverwachting in de hand. En dit gaan we met z’n allen nodig hebben in de nabije toekomst.

Interessant? Mail of bel me een keer.

suggesties.


0 reacties


Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

ALLE BLOGS

direct iemand spreken?

024 8200 231
BEL DIRECT